Il greenwashing: la strategia per ingannare i consumatori eco-addicted.
L’attenzione dell’opinione pubblica nei confronti delle tematiche ambientali è oggi più alta che mai. I più giovani in particolare, anche grazie all’esempio di Greta Thunberg, la giovane attivista svedese che con la sua solitaria protesta ha dato vita al movimento Fridays for future, hanno a cuore la salute del pianeta e cercano di ridurre il proprio impatto ambientale.
Secondo il Global corporate sustainability report della società di performance management Nielsen, il 66% dei consumatori è disposto a spendere di più per un prodotto se sostenibile, e questa percentuale sale fino al 73% considerando solo i millennials (ovvero quegli individui nati tra il 1981 e il 1996).
Le imprese, nel tentativo di adeguarsi alle richieste dei consumatori, stanno cercando di andare in questa direzione intraprendendo azioni per diventare più sostenibili. Alcune ci riescono davvero, mentre altre si limitano a ricoprirsi di un’evanescente patina verde, fingendo di accontentare i consumatori ma senza cambiare nella sostanza, è il cosiddetto “greenwashing”.
Manifestazione per la giustizia climatica
Cos’è il greenwashing
Il termine greenwashing, coniato dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld nel 1986, indica quella che, in sostanza, è una mera operazione di marketing. Molti brand cercano infatti di ripulire la propria immagine tramite proclami e pubblicità fuorvianti, volti a convincere i consumatori che il loro prodotto sia più rispettoso dell’ambiente di quanto non sia in realtà.
Il greenwashing può manifestarsi in diverse forme. Per esaltare la propria sostenibilità le imprese, ad esempio, evidenziano spesso una singola caratteristica del prodotto, tralasciando altri aspetti, magari più importanti per determinare l’impatto ambientale del prodotto in questione. Un’altra strategia usata frequentemente è quella di ricorrere a dati non certificati da una terza parte indipendente, che non offrono dunque nessuna garanzia al consumatore.
Infine, tecnica che vedo essere molto in voga ultimamente, ci sono aziende che realizzano un protocollo di sostenibilità interno, gli danno un bel nome che richiama il green, un logo, e poi lo usano per dire di essere attenti all’ambiente ma in realtà quello che fanno è rispettare le norme di legge!! Cosa che dovrebbero comunque fare…
Esempi di greenwashing
Una delle più celebri operazioni di greenwashing è quella condotta dalla compagnia petrolifera Chevron a metà degli anni Ottanta. La compagnia statunitense produsse una serie di spot televisivi intitolati People Do, in cui una rassicurante voce fuori campo garantiva l’impegno dei dipendenti Chevron nella tutela della fauna, mentre in realtà l’azienda stava violando attivamente il Clean air act e il Clean water act, oltre a sversare grandi quantità di petrolio nelle aree che ospitavano specie protette.
Un esempio più recente e più vicino a noi è quello di Eni, la multinazionale italiana dell’energia, che lo scorso anno è stata condannata dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato a pagare una multa di cinque milioni di euro per “pratica commerciale ingannevole”. Eni, nella fattispecie, è stata sanzionata per lo spot pubblicitario “ENIdiesel+”, che promuoveva un diesel definito “bio e green”, in grado di ridurre “le emissioni gassose fino al 40%”. Le affermazioni di Eni sono state giudicate ingannevoli, sia perché il diesel è altamente inquinante, sia perché la componente di oli vegetali reclamizzata proviene da olio di palma grezzo, la cui produzione come sappiamo ha un elevato impatto ambientale.
Esemplare di grizzly
Come riconoscere il greenwashing
L’approccio migliore per riconoscere il greenwashing è quello del “fidarsi è bene ma non fidarsi è meglio”. È dunque consigliabile leggere con attenzione le etichette, comprese le scritte in piccolo, e verificare se un’azienda fornisce, sul proprio sito internet, dati per supportare la propria dichiarazione di ecosostenibilità. È inoltre bene diffidare di quelle imprese che pubblicizzano un singolo aspetto, senza indicare un impegno più ampio nell’ambito della sostenibilità e un percorso di miglioramento costante.
Una delle migliori garanzie contro il greenwashing è invece la presenza di un’etichetta di un ente certificatore indipendente. Dobbiamo tuttavia tenere a mente che, nonostante le promesse, non esiste azienda in grado di produrre prodotti a impatto ambientale zero. Quello che si può fare è cercare, costantemente, di ridurre l’impatto ambientale di prodotti e servizi. E l’impatto ambientale deve essere misurato con indicatori oggettivi e considerato sull’intero ciclo di vita di un prodotto, dalle materie prime al suo smaltimento.
Spesa al supermercato
Uno standard per la sostenibilità
Per favorire la diffusione di prodotti realmente più sostenibili è ormai evidente che l’approccio volontario, non regolamentato, non possa essere sufficiente. Fintanto che non saranno istituiti requisiti e standard normativi dobbiamo fare lo slalom tra i furbetti.
In quanto consumatori abbiamo un grande potere, le nostre scelte sono in grado di influenzare le strategie commerciali delle imprese e, tramite un consumo critico, possiamo contribuire concretamente a ridurre la distruzione degli ecosistemi del nostro fragile pianeta, facendo attenzione al greenwashing.
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